経済産業省・特許庁が2018年に提唱した「デザイン経営」は、どこまで浸透しているのかは定かではありませんが、ネット上においては肯定的に捉えられている記事が多いようです。
ブランドの構築、イノベーション創出といったことが目的だと言われると、それ自体は、否定しづらいかもしれません。
では、「デザイン経営」は成果を出しているのでしょうか。
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そもそも「デザイン経営」自体の定義があいまい
最初に、経済産業省デザイン政策室前室長の佐伯徳彦氏は成功だとは捉えていないようです。
（参考）ダイアモンドオンライン『「デザイン経営」は新しいステージに。デザイナーは役割の拡張よりも「とがった」造形で世界を目指してほしい』
理由は明白で、デザイン＋経営というとなんとなく良さげだという雰囲気だけが先行してしまい、「デザイン経営」というもの自体の定義すらあいまいだからだと考えられます。
佐伯氏によると「デザインをもっと経営資源として活用しよう、デザインをブランディングやイノベーションに生かそう」というのが「デザイン経営」だということです。
しかし、「デザイン経営」宣言によると、そう明示されている訳ではありません。
実際にいくつものサイトで「デザイン経営」とは何ぞやという説明がなされていますが、説明には幅がありますし、佐伯氏の説明とも違っています。
つまり、結局「デザイン経営」とは何なのかというもの自体が人によって捉え方が違うということです。
そもそも「デザイン」の定義があいまい
まず根本的な問題として、「デザイン経営」において、「デザイン」という言葉自体が定義されていません。
デザインという言葉には、模様や形状、色彩を含んだ「意匠」という意味があります。これが「デザイン」と聞いて一般的にイメージされる意味かもしれません。
その他にも、「設計」といった意味もあります。「ライフスタイルをデザインする」「都市のデザイン」というのは、明確に意匠とは異なります。
さらに、「政府の描くグランドデザイン」というと、全体的な構想や展望といった意味を持つでしょう。
このように、「デザイン」という単語には幅広い意味がありますが、前出のダイアモンドオンラインの佐伯氏の言葉を見る限り、意匠というイメージで使っている節があります。
なお、「デザイン経営」宣言では、1つのpdfファイルの中で意匠とは違った意味でデザインという単語を使用している箇所があります。
少なくとも、「経営」と称する以上、収益や資産へプラスの影響が確認できてはじめて成功と評価すべきであり、パッケージを変えたといったこと自体をデザイン経営の事例として紹介されているのは自ら価値を矮小化しているといえるのではないでしょうか。
「デザイン経営」でいうところの「デザイン」という言葉があいまいであるために、何をやれば「デザイン経営を実践した」と言えるのかが明確ではありません。
そもそも「イノベーション」の定義があいまい
目指すものとして掲げられているイノベーションも非常にあいまいな言葉です。
プロダクトイノベーションなのか、プロセスイノベーションなのか、それとも他の何かなのか、何をもってイノベーションとするかがあいまいです。
ゴールがありまいですから、達成したかどうかも判断の仕様がありません。
一見良さそうに見える理由
それでも、なぜ「デザイン経営」が一見よさそうに見えるのか、その理由は明確です。
- 「ブランディング」「イノベーション」といった否定しにくいワードの集合体である
- デザインという今まで活用していなかったものによる「価値創造」という前向きなストーリーで語られている
- 成功事例が雰囲気で語られていて、厳密な因果が問われない
言うなれば、あいまい故に誰にとっても都合よく解釈できるものであるということです。
そもそも実践できない
「デザイン経営」宣言では、具体的取組として以下の7つが挙げられています。
- デザイン責任者（CDO,CCO,CXO等）の経営チームへの参画
- 事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
- 「デザイン経営」の推進組織の設置
- デザイン⼿法による顧客の潜在ニーズの発⾒
- アジャイル型開発プロセスの実施
- 採⽤および⼈材の育成
- デザインの結果指標・プロセス指標の設計を⼯夫
全てを取り上げるとキリがないので一番目の「デザイン責任者（CDO,CCO,CXO等）の経営チームへの参画」のみ取り上げます。
CDO(Chief Design Officer)、CCO(Chief Creative Officer)、CXO(Chief Experience Officer)を常設の役職として設けている例は、実際のところどれだけあるでしょうか。存在しない人を特定のポジションに据えることが具体的取組と言われても、実行しようがありません。
仮にデザイン経営の実践のために、社内の人間にそういった肩書のポストを与えたとしても、職務を全うするだけの能力や知見がなくては意味がありません。
このように、「デザイン経営」自体はあくまでも理念先行であり、実践ということまで考えられていない印象です。
経営者がデザイナーの会社はイノベーティブなのか
「デザイン経営」宣言の具体的取組にある、
- デザイン責任者が経営に参画する
- 事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画する
ということがデザイン経営を実践するために取組であるならば、デザイナーが経営者の会社やフリーランスのデザイナーは、そうでない会社と比較してイノベーティブになるのではないでしょうか。
しかし、実態はどうでしょうか？
元受けの広告代理店やクライアントに振り回されて、残業も多いわりに給料も決して高くないというのが、世の一般的なデザイン制作会社やフリーランスのデザイナーの姿です。
このような実態を見る限り、「デザイン × 経営 ＝ イノベーション」という短絡的な因果関係が成立するとは言い難いでしょう。
最後に
デザインへの投資は経営上のインパクトがあります。実際に、経営において「デザイン」というものは非常に有用な要素です。
単なる見た目の外連味のために用いるのではなく、価値を生み、価値を買い手に伝えるにあたって大きな役割を占めています。
しかし、「デザイン経営」は、経営におけるデザインの役割や意味があいまいなまま、また「デザイン」「ブランディング」「イノベーション」といった言葉のイメージもあいまいなまま語られています。
加えて、「デザイン経営」が実践できているのか不明瞭なまま、どういった企業を想定しているのか分からないまま設定されている具体的取組です。
経済産業省・特許庁の掲げる「デザイン経営」という枠組みでなければならない、経営上の必然性はどこにあるのでしょうか。
企業規模を問わず、検証可能性の低い経営論に対してリスクを負ってまで経営資源を投じるのは合理的ではないでしょう。
以上、参考になれば幸いです。
